Comment le guérilla marketing redéfinit-il les règles du monde publicitaire ?

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Aujourd’hui, le paysage publicitaire est saturé de messages promotionnels rendant l’art de se démarquer complexe pour les marques. En effet, face à une vague constante d’informations, les consommateurs ont développé inconsciemment un mécanisme de défense rejetant la publicité à laquelle ils sont exposés.

Face à cette réalité, le guérilla marketing émerge comme une approche innovante qui permet aux entreprises de captiver leur public cible de manière surprenante et mémorable. En utilisant des canaux non conventionnels et en transmettant des messages de façon inattendue, cette approche redonne son efficacité à la publicité.

Ses fondements principaux

Introduit au début des années 1980 par le conseiller en entreprise et directeur artistique Jay Conrad Levinson*, le guérilla marketing a pour but de marquer les esprits en rendant la perception d’un élément, initialement classique, captivant. À l’époque, son avènement est dû au désir des petites sociétés américaines de trouver un moyen de rivaliser avec les grandes industries, et ce, à de faibles coûts.

Les clés de la réussite du guérilla marketing résident en 4 critères : la créativité, le choix insolite du lieu, l’effet de surprise généré et finalement le repoussement des limites légales.

En effet, son but premier étant de se démarquer des campagnes dites traditionnelles, le guérilla marketing exige audace et créativité. Le lieu de l’action est primordial et doit être choisi stratégiquement, celui-ci nécessitant d’être public afin d’assurer une accessibilité à un maximum de monde. De plus, pour marquer les esprits et activer le bouche-à-oreille, il est essentiel qu’un effet de surprise soit déclenché. La complexité du guérilla marketing réside enfin dans le fait de jouer avec les frontières de la légalité. En effet, très peu de ces campagnes demandent préalablement des autorisations aux parties prenantes impliquées. Le jeu est alors d’éviter la mauvaise pub, bien que dans certains cas, le Bad buzz soit exactement l’effet recherché.

* Guerilla Marketing : Secrets for Making Big Profits from Your Small Business

Les 5 formes de guérilla marketing

Le guérilla marketing, bien que son objectif soit toujours le même, peut prendre différentes formes.

Le street marketing

Forme la plus connue du guérilla marketing, le « street marketing » se distingue par des actions dans des lieux publics et dans la rue. Ayant comme objectif de promouvoir une marque, un produit ou encore un événement, ce type de campagne joue avec les passants ou avec des éléments existant autour de nous.

Un bon exemple de « street marketing » serait le cas de la campagne Mr Propre. Le passage piéton, soit un élément classique de l’espace public, est changé positivement grâce aux bénéfices du produit. Un autre exemple frappant serait la promotion de la sortie du film « Ça », où de nombreux ballons rouges ont été attachés aux bouches d’égout, reproduisant une scène emblématique de l’œuvre. Cela suscite indéniablement de l’intrigue, n’est-ce pas ?

Le marketing d’embuscade

Le marketing d’embuscade met à profit la notoriété d’une autre marque ou d’un influenceur, dans le cadre d’un événement médiatique, afin de promouvoir ses propres produits. Et ce, sans en subir les coûts !

Pendant les Jeux olympiques de Londres en 2012, le rappeur américain Dr. Dre, fondateur de la marque de casques audio Beats, a offert des casques aux athlètes britanniques et américains. Les retombées en termes de visibilité pour Beats ont été exceptionnelles, surtout lorsque le plongeur britannique Tom Daley a été vu portant l’un de ces casques juste avant son saut ! Une stratégie astucieuse et peu coûteuse !

L’ambiant marketing

Proche du « street marketing », l’ambiant marketing utilise les composantes du quotidien pour transmettre un message de manière originale. Toutefois, il s’en distingue car il n’insère pas de nouvel élément publicitaire dans l’environnement. À la place, il réinvente des objets déjà présents.

Créée par la marque Vazir Breveries en 2006, la campagne « Beer Crown » visait à sensibiliser les gens à la conduite en état d’ivresse. L’idée est simple, mais ingénieuse. À l’ouverture de la bière, la capsule imprimée du dessin d’une voiture se plie, à l’image de la carrosserie d’une voiture lors d’un accident. Au verso de la capsule, on peut lire le message « Don’t drink and dive ».

Le marketing expérientiel

Le marketing expérientiel, pour sa part, a pour objectif de faire vivre une réelle expérience immersive à ses clients. Ceux-ci jouent un rôle au sein de la campagne et cette approche leur permet de nouer un lien émotionnel avec la marque.

L’un des exemples les plus parlant est celui de Nespresso et de ses boutiques multisensorielles. Les points de ventes de l’entreprise, décorés de manière étudiée, offrent une expérience riche en café. La clientèle, accueillie par des vendeurs très attentionnés, peut déguster les cafés directement sur place et tester les machines qu’elle souhaite avec les capsules qui l’intéressent.

Le marketing viral

L’essence même de cette approche marketing repose sur la promotion via le partage en ligne, visant souvent à créer du buzz sur les réseaux sociaux et à rendre une campagne virale.

Dans le but de s’adresser au public de la génération Z, la marque Pringles a créé le buzz sur TikTok en lançant un challenge accompagné du hashtag #PlaywithPringles qui a généré près de 5 milliards de vues.

Le marketing furtif

La dernière forme de guérilla marketing abordée dans cet article est celle du marketing furtif. La spécificité de celui-ci réside dans le fait de faire la promotion d’un produit auprès du public, sans que celui-ci n’en soit conscient. La marque induit alors le consommateur en erreur en le présentant de manière délibérément détachée et innocente.

Un bon exemple serait l’annonce de la sortie du film King Kong en 3D, ou des immenses empreintes de pas ainsi que des effets spéciaux ont été créés afin de donner l’illusion que l’énorme singe avait traversé la plage.

Outre ces effets, le public n’avait aucune autre indication sur le film. Cette action a généré un réel engouement sur les réseaux sociaux, les passants s’amusant à poser avec les empreintes géantes et avec la jeep détruite.

Marketing guérilla et AI

Pour conclure cet article, il est important de souligner le fait que le domaine du marketing se doit d’évoluer constamment en accord avec son environnement. Les approches traditionnelles ne suffisent plus à attirer l’attention du public, et c’est dans cette perspective que le guérilla marketing apparaît comme une solution peu coûteuse de laisser une empreinte mémorable tout en se démarquant de sa concurrence.

Un récent facteur qui vient chambouler les règles du marketing traditionnel est l’avènement de la digitalisation et notamment le rapide développement de l’intelligence artificielle. Celle-ci a, à plusieurs reprises, créé le buzz sur les réseaux sociaux en générant des contenus très réalistes qui sont rapidement devenus viraux.

Comme exemple, on relève notamment la sortie du nouveau film Hunger Games, où le serpent et l’oiseau chanteur enveloppent la tour Eiffel. On trouve également l’exemple de l’énorme veste de la marque North Face, portée par le Big Ben, dans le cadre d’une campagne de pub réalisée par JD Sports. Bien que ces images ne soient pas authentiques, l’objectif de créer un buzz est indéniablement atteint.

Dans ce nouveau paysage, il devient cependant essentiel de se demander où se situent les limites éthiques de la stratégie du guérilla marketing. Jusqu’à quel point une campagne marketing est-elle autorisée à induire en erreur et à manipuler les consommateurs dans un but publicitaire ?